在有针对性的产品和营销策略下，疫情前Skechers在中国有90%的门店都是盈利的
作者 | 周惠宁
主打舒适和休闲的Skechers正在加速奔跑，成为运动服饰行业最新一匹黑马。
据时尚商业快讯数据，美国运动服饰品牌Skechers第四季度销售额同比微跌0.5%至13.2亿美元，毛利率为48.9%，净利润减少10.4%至5330万美元。去年全年，该品牌销售额下滑11.9%至45.97亿美元，净利润为9860万美元。
图为Skechers第四财季和2020年主要业绩数据
报告期内，Skechers在中国市场的业绩表现最为强劲，第四季度销售额大涨29.7%，全年中国市场零售总额大涨11%至184亿元人民币，离200亿大关只剩一步之遥。在欧洲市场，Skechers也录得22.9%的增幅，在美国本土的销售额则下滑2.8%。
按渠道分，Skechers第四季度在国际市场的批发业务实现了2.5%的销售增长，直营零售业务则受疫情期间停业影响下跌6.4%，但电商销售额增幅高达142.7%。
Skechers首席运营官David Weinberg表示，中国业绩的逆势增长得益于品牌扩张计划的照常推进，包括加快品牌全渠道新零售战略建设及数字化转型等。
据悉，Skechers在中国的首家高尔夫店已于去年登陆观澜湖度假村，以帮助品牌更好地深入中国消费者的日常生活场景，Skechers的亚太产品研发中心则落户东莞，为公司长期发展目标赋能，太仓物流中心的建设运作也在顺利推进。
去年底，Skechers还与上海迪士尼度假区达成官方合作伙伴关系，不仅会在上海迪士尼度假区的多个活动和地点进行品牌露出，在“疯狂动物城”开幕时，Skechers还将变身成为以动物为设计灵感的“狮凯奇”亮相于这一全新园区。
为庆祝这一合作的达成，Skechers特别推出和上海迪士尼度假区的合作系列服饰，以米奇老鼠为主题，在品牌迪士尼小镇店独家发售。品牌还任命吴宣仪、魏大勋、王耀庆等明星为不同系列的代言人，进一步加强了品牌明星产品的社交媒体热度，以及与年轻人的连接深度。
在国际市场，Skechers也延续了“超级大店”的扩张策略，于去年8月在巴黎最大的购物大道之一Rue de Rivoli开设了一家全新的旗舰店，面积为5859平方英尺。
有业内人士表示，作为少有的可以与Nike、adidas等同场竞争的运动服饰品牌，Skechers在休闲鞋履这个细分领域早已站稳脚跟，这是该品牌在疫情这场“海啸”中得以逆势突围的关键。
Skechers于1992年在美国加州创立，品牌名字源自美国南加州的俚语，意思是“坐不住的年轻人”，代表着追求时尚和个性张扬的年轻一代，是全球化进程和90年代年轻流行文化的直接受益者。
成立一年后，Skechers迅速启动全球分销商经营策略，先后在澳大利亚、新西兰和新加坡与分销商合作成立国际分部，正式迈向国际化，并邀请好莱坞巨星Rob Lowe和Matt Dillon为全球形象代言人，进一步地提升品牌在全球的知名度和影响力。
由于市场中能够做到美观与舒适兼备的运动鞋款并不多见，Skechers对于舒适度和实用度的关注，以及极高的性价比，成为了品牌的差异化优势，赢得了大众消费者的喜爱，被《福布斯》杂志评为“最具实用性的鞋履产品”。
除了专业运动系列满足了消费者对运动品牌的传统期待，Skechers还拥有适合儿童、年轻人到中老年群体等各个年龄段的产品，大大提升了Skechers的核心竞争力，令品牌得以成为美国第二大鞋履品牌。
更难得的是，在潮流时尚方面的突破令Skechers进入了新的发展阶段。在经典舒适、深耕中老年市场的GoWalk健步鞋和北美排名第一童鞋之外，借助韩流走红的“熊猫鞋”、时尚设计师系列Mark Nason等明星产品令品牌获得了更多年轻人的喜爱，扩大了增量市场。
2007年，Skechers正式登陆中国，运营模式以经销为主，拥有20多个经销商，其中较为大型的是宝胜、奥康和百丽，这在一定程度上帮助Skechers分担了部分风险。
该品牌的渠道和业态则呈多样化发展，开设了包括品牌体验店、旗舰店、潮流时尚店、休闲精品店、童鞋店以及超级大店等多种类型的店铺。截至2020年底，Skechers在中国的店铺数量近3000家，其中有150家为超级大店，覆盖众多一二三四线城市。
Skechers中国CEO陈伟利早前在接受微信公众号LADYMAX采访时曾直言，品牌在中国的核心业务是市场下沉，而超级大店正是重要落地载体之一。他还透露，过去十年在中国的零售总额平均年增长超过70%，在有针对性的产品和营销策略下，疫情前Skechers在中国有90%的门店都是盈利的。
显然，自我改变与突破原本就深深刻在Skechers品牌的DNA中。而疫情的发生令消费者对休闲运动鞋需求大增，这对一直专注于舒适度的Skechers来说无疑是一个弯道超车的好时机。
为此，Skechers在疫情发生后加大了生活方式类鞋履的产量，以满足市场需求。为进一步明确品牌定位、提高直营零售业务，Skechers还推出了一项新的忠诚度计划，通过发掘更多大数据，为1000万用户提供更好的体验和服务。
在营销方面，Skechers也没有从众，效仿Nike、adidas和Puma与明星运动员合作，而是赞助美国体育评论员Tony Romo，让他穿着Skechers的鞋履服饰出镜解说最受美国观众关注的“超级碗”比赛。今日，Skechers还联合新锐视觉艺术家Joshua Vides推出RTI联名款，引发消费者关注。
整体来看，Skechers将通过进一步押注舒适性而非功能性来巩固自己的竞争优势，与其他品牌形成差异化。除了中国市场，该品牌还计划改善在亚洲其他地区以及欧洲的供应链，并加大对数字化的投入，将在全球范围内推出电商平台。
鉴于全球零售环境依然充满不确定性，Skechers未对2021财年业绩作出具体预测。截至上周五收盘，Skechers股价上涨0.19%至37.25美元，近半年累计上涨近24%，市值约为58亿美元。
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