截至去年底，Farfetch平台签约品牌加速增长近40％至500多个，平均订单价值为608美元
作者 | 周惠宁
在疫情的推动下，奢侈品牌纷纷加快“触电”步伐，深耕奢侈品电商领域多年的Farfetch则成为最大的获利者。
据时尚商业快讯监测，英国奢侈品电商Farfetch本周已连续3日录得上涨，周四收盘继续大涨13.93%至22.33美元，自今年以来已累计上涨120%，市值达72.44亿美元，成为今年奢侈品电商领域的大赢家。
在最新提交给美国证券交易委员会的文件中，Farfetch预计，继第一季度商品总值GMV大涨46%至6.109亿美元，营收大涨90%至3.3亿美元后，第二财季集团的GMV将继续录得25%至30%的增幅，达6.05亿至6.3亿美元之间，子公司New Guards Group的GMV将在6000万至7000万美元之间，超过分析师预期。
图为Farfetch第一财季主要业绩数据
Farfetch进一步表示，积极的业绩预期反映了其平台在全球奢侈时尚品牌与消费者之间起着重要的联接作用，特别是疫情发生后，平台的新客户同比交易量不断上涨，加入忠诚度计划的用户也明显增加。据Farfetch透露，旗下的App和官网流量在第二季度的增幅已超过60%，创历史新高。
Farfetch由José Neves于2008年创立，该平台最初没有选择直接说服奢侈品牌与其合作，而是采用更聪明的方式“曲线入侵”，与全球超过50个国家的买手店进行合作，网站通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利，货品从第三方零售商送出，而Farfetch不自持库存。此举能够在保持产品与品牌丰富度的同时，大幅降低管理成本。
而当通过批发渠道在买手店出售的奢侈品牌在Farfetch上售卖后，Farfetch便说服越来越多奢侈品牌与其进行直接合作，从而更好地把控品牌形象。轻资产、高效率是业界对Farfetch的标签，并且由于公司深厚的科技基因，Farfetch成为了时尚与科技结合的标志性企业。
2017年6月，一心想要在奢侈品市场分一杯羹的中国电商巨头京东向Farfetch投资4亿美元成为最大股东之一。2018年9月，Farfetch正式登陆美国证券交易所，没有资金顾虑后，该电商平台的野心开始加速扩大。
2018年12月，Farfetch以2.5亿美元收购运动零售平台Stadium Goods，押注年轻人潮流交易市场，并于去年将京东旗下的奢侈品业务Toplife收入囊中。2019年9月，Farfetch更达成了上市后最大金额的收购交易，以6.75亿美元买下的Off-White经销商、潮流品牌帝国New Guards Group（简称NGG），引发业界高度关注。
有分析指出，尽管表面上看，对于没有库存顾虑的Farfetch而言，收购NGG这样的零售集团实际上是增加了自身的资产负重与风险，但由于高端品牌此前迟迟未能解除对第三方电商平台的戒备，Farfetch选择通过收购NGG增加自营品牌，因为只有自营品牌才能和别的奢侈品电商产生差异，获得更多更稳定货源。
Farfetch的实体店项目“未来商店”也找到了具有足够分量的合作方。自2017年收购英国奢侈品电商平台Farfetch少量股份后就与Farfetch达成合作的Chanel成为该项目的支持者。2019年Farfetch为Chanel的巴黎精品店推出试点项目，并计划在2020年将推广到其他Chanel精品店。
在投资新技术的第三个任务方面，Farfetch坚持其数字解决方案提供商的定位，于2019年进一步完善内部开发的推荐引擎Inspire，将AI技术和机器学习应用于客户偏好数据，改善消费者的搜索体验。Farfetch还通过Farfetch Platform Solutions计划为18个品牌提供电商运营服务。
至此，Farfetch的矩阵大致分为数字化平台、品牌业务以及实体门店三个板块，核心的数字化平台中除奢侈品电商业务外，还有一项名为“White Lable”的服务，旨在为客户制定合适的解决方案，通过提供后台数据和运营服务，帮助品牌获得显著的收益提升。与竞争对手Yoox Net-a-Porter相比，综合了奢侈品电商、潮牌零售以及新兴科技的Farfetch的护城河似乎要更加牢固。
在完成一系列战略布局后，Farfetch 2019年全年GMV同比增长52%至21.3亿美元，突破20亿美元大关，营收同比大涨69%至 10.2亿美元。但随着投资扩大，集团息税折旧和摊销前利润亏损1.21亿美元，较去年同期亏损9600万美元有所扩大。被历峰集团重新纳入麾下的Yoox Net-a-Porter去年销售额则增长15%至24.27亿欧元，经营亏损为2.41亿欧元。
另据时尚商业快讯数据，Farfetch于2019年春季推出的Access客户忠诚度计划在不到一年的时间内就吸引了逾100万个成员，他们是高客单价订单的主要贡献者。今年1月，Farfetch针对高级VIP的Fashion Concierge咨询服务打破了单笔最高销售记录，向私人客户出售了100万美元的高级珠宝和手表。截至去年底，Farfetch平台签约品牌加速增长近40％至500多个，平均订单价值为608美元，活跃消费者数量增长了50％至210万。
整体来看，Farfetch在全球奢侈时尚行业中扮演的角色愈发关键。José Neves认为，奢侈品电商业务的增长实际上得益于消费的回流，随着全球国际游客的大幅减少，越来越多的消费者通过互联网在不同地区购买奢侈品，特别是中国消费者，“不可避免的是，疫情期间的封锁措施对消费者行为产生了重大影响，奢侈时尚产品在线的销售增幅比预期要快”。他预计，疫情得到控制后在线奢侈品的销售会继续上涨。
麦肯锡对意大利国家商会的一项研究以及对美国和欧洲1000名奢侈品消费者的调查则发现，有24％的人是在疫情线下门店停业时首次尝试在线购物，其中有76%的人认为这种体验是积极的。贝恩预测，今年在线销售将占全球奢侈品销售的28％至30％，去年该数值为12％。
巧合的是，在疫情大面积传播发生前，Farfetch恰好引入欧洲初创公司WANNABY打造的AR技术，让消费者在线上购买鞋款时实现虚拟试穿，以提供更优质的购物体验，很大程度上缓解了消费者因封锁而无法到线下试鞋的烦恼。用户在Farfetch iOS应用程序中点击进入”AR试穿”，将摄像头对准自己的脚，从3D模型列表中挑选，即可试穿心仪的鞋款。Farfetch第一批将上线包括Nike，Adidas和Jordan等品牌在内的40双鞋的3D模型，每个月更新两次、每次将新增10双鞋款。
José Neves补充道，今年以来中国市场的需求保持着强劲的增长态势，欧洲与中东市场消费者的需求也在加速提升，而这些群体此前正是国际游客中购买奢侈品的主力军。Farfetch预计，短期内全球旅游零售仍将遇冷，但消费者将逐渐养成在线购买奢侈品的习惯，因此对集团的长期发展前景持乐观态度。
为更好地实现长期可持续发展，Farfetch于今年初通过发行私募股权和出售可转换的高级债券等方式额外筹集了价值3.5亿美元资金，这笔债券将于2027年5月1日到期。Farfetch表示，扣除发行费用后此次筹资净值约为3.407亿美元，这笔资金将用于一般公司用途。
该集团还表示，在疫情后将继续推进从去年开始的“Positively Farfetch”行动，包括推出转售手袋的Conscious系列及捐赠二手衣物等。目前Farfetch正致力于在其1000多个全球合作伙伴的运输过程中减少碳排放，通过批量运输与可持续能源的使用，减轻企业运营对环境造成的隐患。
值得关注的是，Farfetch日前宣布已把全球推广业务交给广告公司Anomaly和Mediacom负责，由创意工作室LJBTN的广告活动创意总监Lolita Jacobs和Jean-Baptiste Talbourdet-Napoleone领导，一系列新举措将于9月开始推出，消费者将可在Farfetch平台上选购全球各地精品店的特别产品。Farfetch首席营销官Gareth Jones直言，随着集团业务已形成一定规模，下一阶段的战略重点是对平台自身定位的明确以及品牌力的提升。
对于2020财年全年，Farfetch未给出具体预期，但表示第二季度经调整后的EBITDA亏损较上年同期将有所改善，并重申了在2021年实现EBITDA的目标。
从一个由时尚支撑的平台，升级为一个孕育全球时尚文化的平台，Farfetch的第二篇章已经开启，但要成为未来十年零售变革中的规则制定者，Farfetch仍将面临艰难挑战。
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